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诛仙天书奇谭之天仙子互联网迎来“网红时代”

2017-07-15 02:47

由“网红”衍生出的“网红经济”,于近两年跃入人们的视野,一度处于风口浪尖,已然成为一种新型商业模式。

在2015年末的乌镇世界互联网大会上,阿里巴巴集团CEO张勇盛赞网红经济为“新的经济现象”,“全球范围内独一无二”。2016年,是网红经济风起云涌的一年,其标志性起点是靠吐槽短视频在几个月内圈粉千万的papi酱,她在3月份获得真格基金、罗辑思维领投的1200万元首轮融资,被估值1.2亿元。其视频广告拍出2200万元的“天价”,成为新媒体时代的第一个“标王”。

网红经济的火爆,由一个个数字奇观可以窥见,而随之而来的资本注入、产业链开发,既是幕后推手,又共同构成了这繁荣景象的一部分。所谓的网红经济就是粉丝经济,背后受众的社会心理机制是多样的,光有人气还不够,还需要和粉丝建立深层的心理链接。

任何新生事物的发展都不是一帆风顺的,网红经济也一样。喧嚣热闹的背后,网红们也面对诸多难以回避的问题,这些都有待时间的检验。

网红的变现之路

网红是伴随着互联网技术发展的,网红经济也是首先建立在日新月异的技术之上。从新世纪初期活跃于各大文学网站、论坛、bbs等的人气写手,像安妮宝贝、南派三叔等,到博客时代以芙蓉姐姐、木子美、凤姐等为代表的网络红人,再到今天,随着微博、微信、直播平台的兴起,移动互联网的普及,各种微博大V、视频博主、淘宝模特、段子手成为网络拥趸。

北京大学与传播学院博士、网红研究者敖鹏对《》分析道,“网红”已经不只是字面上“通过网络走红的人”,而是有了一系列约定俗成的含义,它是一种嵌入数字媒体、社交媒体的生活方式。

现在通常所说的“网红”,主要是指一群年轻貌美的女孩,在社交平台上展示其穿搭、化妆、护肤心得,她们共同拥有着“双眼皮、大眼睛、锥子形、白皙皮肤”的网红脸,遵从着“颜值即正义”的准则,时而还伴随着和明星或富家少爷的绯闻。

除此之外,必不可少的还有美食、奢侈品、旅行等多个元素,营造出美貌和财富的迷梦,满足普通女孩的幻想,其背后都是一家家销售额动辄上千万的火爆淘宝店。

不同于普通淘宝店的销售流程,网红店铺往往先对背后的粉丝结构、年龄、职业、消费能力进行精准的分析,花大力气去各个地方选景给网红拍照修图,再进行粉丝互动、改款,然后预售、上新、平售、折扣。还要不时进行线下互动,维持粉丝黏性。

根据清博大数据推出的“2015年网红100强”和《互联网周刊》“网红排行榜”的数据分析,网红实现盈利的比例高达85%,其中34%的网红拥有自己的淘宝店,25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式,13%的网红选择签约依托公司来发展,16%的网红创立了自己的公司或品牌,出版了自己的作品。

变现能力强弱也成了筛选淘汰网红的标准,不少变现能力弱的网红很快就输掉“战争”。一些直播网红生了病都不敢抽空去医院,因为几天过去,其“江湖地位”很可能就要松动,名利江山也要易主。

巨大的利益背后,是纷至沓来的人群和资本。目前网红已经由最初的分享经济走向了职业化的道路。他们开始有意地去经营自己的形象、主动介入这场资本盛宴,目前已经很少有被动发掘的网红。网红一条漫不经心的微博,背后很可能是一个群体商议的结果;网红Po出一个自然随意表情的照片,其背后的历程可能是网红换了n套衣服,团队带领飞到国外取景地拍摄,最后在一千多张照片中选出来一张,再加上四五个修图软件连夜赶工而成。

和之前网红们利用零散时间分享个人特长来变现不同,随着技术的进步,“火爆的势头表明,网红已经超越了传统的‘先产生流量,再把流量商业变现’的模式?资本在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的网红发展,并对其进行全产业链的开发打造,以期实现注意力经济效益的最大化。”敖鹏在她的一篇文章《网红为什么这样红?》中分析了目前网红背后资本的逻辑。

这背后催生的是一系列产业链条。除了风险资本介入,专业化运作的网红孵化器也如雨后春笋般起来了,其中杭州这一最早介入淘宝电商的地区尤为突出。在网络上,甚至还出现了各种手把手教人成为网红的课程。2015年“微电商年度十大时尚红人”中,张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红,都来自杭州的网红第一电商金“如涵”,它们不仅仅从零基础开始培养网红,也将策划、运营、生产、销售、推广等融合为一体,创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。

2016年4月27日,北京车展,网络主播们拥有不输车模的颜值,她们依靠手中的iPhone和自拍杆,就成功吸引了很多参观者的注意力,还能获得一笔可观的收入。 新型“魅力人格体”

敖鹏在接受《》采访时称,“网红经济和传统的明星经济不同之处在于,在中国这种对陌生人信任度不足的国度,网红恰恰颠覆了原来的这种信任和认知模式。传统名人经济是代言性质的,拍广告片,消费的还是他的文化无形资本;网红经济不一样,粉丝因为对一个网红陌生人某方面特质的欣赏,进而发展出对他的认同,并去购买产品。每个网红积累起的人气,都可以直接转移到自己的产品上,过渡非常顺畅。”

网红经济为什么能颠覆原有的信任模式,达到这样火爆的程度呢?这背后有着特定的社会心理机制。首先由于很多网红出身草根,无意间拉拢了粉丝和偶像的关系,并且网红和粉丝还能线上线下参与互动,不再像明星那样因为笼罩着神圣光环而变得遥不可及,这是一个普通大众也许可以通过努力触及到的地位和形象。比如,不同于明星对于整容的敏感和否认,不少网红认为,如果自己整容了一定要告诉粉丝,跟他们分享心得。这种“草根性”和“近距离”,会唤起粉丝内心的亲近感和自我认同,无论是美貌还是财富,粉丝从中获得一些幻想、慰藉。

网红除了宽泛意义上的“颜值正义”,越来越多的人是凭着“魅力人格体”去吸引粉丝。正如罗辑思维创始人罗振宇所说,“魅力人格体会因为稀缺而变得重要”,比如经验、才艺、奇葩、搞笑、另类等等。拿段子手和以papi酱为代表的吐槽短视频来说,他们的成功主要归功于一种“无聊经济”。互联网时代,巨大的信息量将人们的时间分割成碎片状,而这些短小的视频、段子、搞笑图片趁虚而入,成为人们打发无聊时光的一种绝佳方式。

而且,这种“逗逼文化”适应了当今的后现代特质,一切神圣的、信仰的、光环的东西被解构了,“莫装逼,装逼遭雷劈”已经渐渐成为一种审美趋势;经典话语、宏大叙事变成拼贴戏仿。相比于“端着”的说教,吐槽和段子更容易被接受。这是正面临着巨大生存压力的年轻人,缓解自身、转移注意力获得短暂愉悦的方式。

薛之谦作为一个过气歌手,因为在微博上编织段子而再次走红,随之而来的是代言费、出场费的迅速飙升,这和传统的艺术家明星凭借着优质的作品获得人们的关注是截然不同的两种道路,甚至可以说是一种颠覆。

另外,一系列简单粗暴的方法论也大行其道,像ayawawa的一套情感理论,职场达人经验、恋爱心理学,它们虽然摒弃了问题的复杂性和深度,将解决问题的办法简化成了框架和教条,但是它们契合了人不爱思考的惰性,多数人希望有一个万能的法则来解决生活中的问题。这些“方法论”以所谓的“干货”形式给人们“指引”,因此受到追捧。

粉丝的心理机制

当然,除了要有稳定的具有“魅力人格体”的内容输出,网红的人气能不能变现,以及能在多大程度上变现,还有一个重要条件,网红要和粉丝建立深层次的心理链接,呵护粉丝的心理。他们或帮助大众完成情绪的释放和宣泄,或者成为一种梦幻寄托。做好这些,变现就不会难。其实在明星粉丝圈,“白嫖”是一种很恶劣的行为,就是说我喜欢你,但是我不买你的唱片,不看你的电影,这种行为是被粉丝不齿的。

网红带来文化分层,每一个具有不同魅力人格体的网红,背后都集聚着有着颇高相似属性的粉丝,这会让垂直营销的定位非常准确。以快手”第一红人MC天佑背后的数以千万计的“佑家军”来说,他们容易受鼓动,讲义气,好面子,愿意为偶像血拼打赏虚拟礼物,这些虚拟礼物兑换成人民币数目往往令人咋舌。他们崇尚的“喊麦”方式,在三四线城市及农村大地焕发活力,却很难让大城市白领接纳并欣赏。

靠写“毒鸡汤”火起来的咪蒙,一开始的定位就清晰精准,针对的是城市已婚又对生活充斥着抱怨的少妇,又抓住了大龄未婚女青年(俗称“剩女”)这样一个日益壮大的群体,同时还兼顾即将走向社会成为工薪阶层的大学生群体。他们易被打动,同时有消费能力和不安的消费冲动。因此,咪蒙的广告转化率极高,无论她遭受着多少人的非议和责骂,粉丝和商家对她都是喜爱的。

有着资深媒体人经历的咪蒙,深谙营销传播之道和大众心理,文风直白、粗暴、酣畅淋漓,能直接戳到人内心最隐秘的部分,带来一场集体无意识的狂欢。仅两篇爆款文章《致贱人:我凭什么要帮你?!》《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》的裂变式传播,就已经属于现象级的,而一跃而起的是她每篇文章下的广告投放费用,达到50万元之多。即便其文章背后的逻辑根本站不住脚,所谓的“贱人”和逼”对应到生活中,也是混乱和模糊的,但它就是能给人带来“爽”感,能讨好粉丝。

咪蒙文章输出的价值观,都或隐或现地在为变现做铺垫。比如,女人要精致的生活态度、要经济独立、舍得投资自己、男人爱你就应该舍得为你花钱等等,无论是看似多么合理的表述,文章的背后总是会导向赤裸裸的物欲和消费主义,并且将这套话语置换成可见的商品:旅行产品、口红、包包、化妆品等等。

相比较而言,papi酱的吐槽小视频,因为定位太宽泛,虽然粉丝众多,但在变现的时候,会因为没有精准对焦而有捉襟见肘之嫌。同时,因其输出的吐槽内容难以和消费密切关联,会有一点“谈钱就俗了”的尴尬。

“入围”与“突围”

网红经济在发展中绚烂的图景已被人看见,但是也存在重重问题。网红在“入围”和“突围”之间寻找着新的平衡点。

对于这一行业来说,外人容易被动辄成百上千万的金光闪闪的数字蒙蔽双眼,其实金字塔塔尖的毕竟是少数。在信息爆炸时代,批量生产的网红们,面临着争夺注意力这一稀缺资源的难题。以占多数的淘宝网红来说,孵化公司前期投入的巨额费用,会摊加到网店当年的经营成本上。在与公司分成的过程中,大部分网红新人都是被动的,因此有些皇冠级店铺甚至还是亏损。

据报道,目前,孵化公司与签约网红多按照六四分成,极少数顶级网红可以拿到六成以上,一般网红拿到手的不过是总销售额的10%左右。

还有很重要的一点是,网红经济因资本介入的特点,天然地要求网红能持续地红。但是,网红存在一定的生命周期,甚至,一些新崛起的网红能够“火”的时间平均不超过7天。之前罗振宇在节目中表示,酱不会一直红下去,正是因为‘会不红’是必然,所以要现在收取未来收益。”这就存在一个悖论。

再加上一个人的精神、知识、注意力、经验等是有限的,能生产的优质内容也是有限的,想要一直盈利就要有持续、稳定、优质的内容输出,并且还不能让大众审美疲劳,这绝非易事。在这个新事物层出不穷的时代,如果对大众没有新的刺激点,就会分分钟被取代。

因此,网红们采取的策略不再是单打独斗,更是要强调团队作战。罗辑思维的联合创始人吴声曾谈道,“网红代表的不是某一个肉身个体,而是一种群体智慧,这才是网红可以持续红的洪荒之力”。除了背后的公司,网红个人更倾向于将同类型的网红聚集在一个平台上,比如papi酱目前的发展就更加重视和强调papitube,用这样的搞笑短视频平台孵化出更多的短视频红人,将搞笑短视频变成一个品类,达到在更大范围内聚合各方资源的目的。写文章的咪蒙,则倾向于聚拢一大批写作者。

对于网红经济,有的人笃定它是未来不可逆转的趋势,未来的明星都要从网红里诞生;但是也有人质疑,这只是美丽的泡沫,根本飞不远。中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山认为,整个文化产业现在都面临着金融资本撬动所带来的资产泡沫化问题。网红领域过度炒作和影视行业的天价薪酬,分享着共同的逻辑。其实,papi酱一期广告的合理价位大致在40万左右,与最终2200万的成交价相差55倍。今年8月,罗辑思维撤资,宣布和papi酱分道扬镳,又掀起一股关于网红经济讨论的热潮。

也有中间一点的看法,认为网红经济已经不像当初那样被冲昏了头,而是走上一条更加稳定和理性的道路。比如说,因为变现方式还是相对单一,已经有很多人在不断探索新出路。

网红经济的江湖潮头初现,但已呈现风云变幻、气象万千。这样一个飞速变化的时代,正如网红起伏不定的命运。所谓“朝菌不知晦朔,蟪蛄不知春秋”,也许再久一点,硝烟散去,隔着时间的距离,能将今天看得更加真切。

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